中国企业应该赞助欧洲杯吗?

admin 今日比赛 2024-04-30 46 0

中国企业应该赞助欧洲杯吗?

  据经济之声《天下公司》报道,财经评论员况杰带来评说:中国企业应该赞助欧洲杯吗?

  况杰:前几天在波兰首都华沙揭幕的欧洲足球锦标赛,简称欧洲杯,可以说是全球最精彩的足球比赛,吸引了包括亚洲在内的数亿球迷的眼球。四年一度的欧洲杯,因为参赛球队相对较少,各队实力相对接近,代表着世界最高水平的国家队比赛,因此被认为被世界杯足球赛更为精彩。

  作为一个30年来一直保持熬夜看球传统的资深球迷,我也没有错过观看这次大赛的电视转播。同时,作为一名财经专业人士,我也关注欧洲杯的商业价值。

  基辅大学日前发布了一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告,经过详细的研究和测算得出结论,本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨,仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。报告称,欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面,其中占据大头的是电视转播和赞助商,两项收益将会超过10.5亿欧元,将比2008年的上届欧洲杯整整多了2亿欧元。

  但是,这其中,见不到中国企业的身影。本届欧洲杯有9个全球赞助商,分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。其中,欧洲本土品牌4个,美国品牌2个,亚洲品牌3个,没有中国的品牌。

  这就引出了一个问题:中国企业该不该赞助欧洲杯?

  两年前的南非世界杯,赛场广告牌上出现了一个中国企业的身影:英利能源。此举令英利在公众眼里一夜成名。而同时赞助世界杯的还有另一家中国企业哈尔滨啤酒,不过是作为世界杯的老牌赞助商百威英博的子品牌出现。

  从两年前世界杯两家中国企业参与赞助,到今年欧洲杯没有一家中国企业成为合作伙伴,这是不是说明中国企业国际化的征途倒退了呢?我以为不然,我的观点是中国企业在体育营销方面更加理性了。理由如下:

  第一,当你在欧洲没有业务的时候,或者你在欧洲的业务并没有太大影响的时候,选择昂贵的欧洲杯赞助商身份是一场注定亏本的豪赌。

  本届欧洲杯的赞助商,除夏普和橙电信外,都是继上届之后再次赞助欧洲杯的。这些赞助商无一例外都是在欧洲有大生意的。而BenQ(明基)则表现不佳在2004、2008连续两届后退出了赞助计划。明基的失败就是一个深刻的教训,要知道当年明基的笔记本电脑在欧洲的销量排行前列,但是由于整体实力的原因,无法做到持续营销和持续的新产品开发,明基现在已经远远地落在了后面。特别是在移动互联和平板电脑时代,明基的品牌已经逐渐被人遗忘。哈啤也是一个有争议的例子,2010年哈啤赞助世界杯,当时就引起了很大争议。一家在中国以外市场几乎没有任何生意的啤酒厂家,有花大价钱赞助世界杯的意义吗?我更愿意怀疑这是百威英博全球战略中的一个“阴谋”。中国企业现在又有哪家在欧洲有很强大的生意呢?一部分家电厂家或许有,但是更主要还是靠贴牌而不是自有品牌。那么还是选择生意所在地更有价值吧,海信接替沃达丰冠名澳洲网球公开赛的一个球馆,就是一个理性的选择,因为海信电视在澳洲的市场份额已经突破10%,而在欧洲还很少。

  第二,期望通过赞助欧洲杯来影响中国的观众,是一笔投入大、产出低的买卖。

  有人会说,中国有上亿的球迷熬夜看欧洲杯,中国企业完全可以通过赞助欧洲杯,通过在电视转播中反复出现的球场广告牌,来影响中国的球迷观众,从而获得知名度的大幅提高。这是个主意,但是经不起推敲。虽然世界足坛公认欧洲杯的平均水平比世界杯还高,但是就影响力而言,欧洲杯只是一个地区的比赛,世界杯是全球的比赛,后者在欧洲以外的地区远远大于前者。中国的体育电视观众,关心世界杯和奥运会的人数,也远远大于欧洲杯。甚至有姚明参赛的美职篮,和有李娜参赛的法网,吸引的电视观众数量,也不逊于欧洲杯。

  而且,从投入产出比来看,赞助欧洲杯实在是太贵了,而赞助世乒赛则便宜得多。大批中国企业前赴后继地选择赞助世乒赛,乃至赞助中国乒乓球队,都是看重了高性价比。长虹彩电以及诸多国产体育用品公司赞助乒乓球,就是因为这些品牌的市场都是主要局限在国内。同样,赞助羽毛球、体操、跳水等中国传统优势体育项目的国产品牌很多,也是同样的考虑。

  第三,什么样的中国品牌可以考虑赞助欧洲杯呢?

  我们看到欧洲杯的所有赞助商都是消费品领域的,世界杯也大致如此。而英利能源并不是属于消费品领域的,它的体育营销有价值吗?作为影响力更大的世界杯足球赛,英利的赞助还是取得了一定的效果的。一直以来,以德国为代表的欧洲国家,是国内光伏产业主要的出口市场。有媒体报道:2011年,英利与德甲著名球队拜仁慕尼黑签约,成为后者的高级合作伙伴。此后,中国光伏巨头尚德赞助了另一德甲球队霍芬海姆;晶科能源则与德甲劲旅勒沃库森足球俱乐部签订了为期3年的赞助合约,成为后者的全球独家光伏企业合作伙伴。但是,英利为代表的光伏企业,只是产品的供应商,而不是太阳能电站的运营商,所以,即使有持续性的体育营销,注定这种体育营销的结果仍然不是太理想。

  本届欧洲杯的东道主波兰和乌克兰的人口合计有约8000万,在欧洲属于人口大国,经济相对欠发达的这两个东欧国家,应该是中国企业走出去的重要市场。类似运动服装、通信设备、消费电子等领域的国内领先品牌,是有可能逐渐走向国际化的品牌战略,也有可能在将来通过欧洲杯这样的渠道进行体育营销的尝试的。从当年某些品牌盲目一掷千金豪赌体育营销,到今天国内厂家理性选择赛事赞助,我以为是一个进步。

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